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A diferença entre Branded Content, Branded Entertainment e Product Placement

Comunicação Contemporânea

Desde que as marcas mais inteligentes passaram a observar e respeitar as novas lógicas em relação ao relacionamento com seus consumidores, novas expressões passaram a fazer parte do vocabulário dos publicitários. Palavras relacionadas aos novos valores, que respeitam o fato de que os consumidores estão saturados dos clichês, críticos das lógicas de ostentação pela posse, indiferentes aos apelos massivos e estereotipadores, cansados de ser tratados como meros compradores ou espectadores, mas acima de tudo, críticos e exigentes em relação à responsabilidade das marcas em de fato, tornar suas vidas melhores, em vez de enganá-los em direção a uma venda vazia. Tais valores produzidos pelas marcas entendem que o entretenimento, o descanso e o prazer não devem ser simples promessas do pós-vendas, mas constituir parte dos esforços de propaganda, até mesmo na primeira abordagem.

Com o surgimento de novas ferramentas, proliferam os milhares de especialistas publicitários, que publicam rapidamente nas redes, com toda a propriedade, o que entendem pelos conceitos novos, que aos poucos circulam popularmente.

O objetivo aqui consiste então, em problematizar tais algumas destas expressões, para analisar até que ponto fazemos circular de forma vazia tais conceitos, neste caso, de Product Placement, Branded Content e Branded Entertainment.

Note que “Product Placement” não leva “marca” (brand) em seu conceito. Diz respeito ao produto. Ou seja, consiste em inserir estrategicamente um produto dentro de um conteúdo. Embora seja uma excelente maneira de fortalecer a marca, tal estratégia funciona em longo prazo, de forma pulverizada em múltiplos canais. Marcas são inseridas em séries de TV, filmes, videoclipes, de forma tão espontânea, que se tornam imagens cotidianas, fortalecidas pelo entendimento que o estrategista possui sobre a força do inconsciente. Percebo como a série “24h” flui narrativamente, enquanto as personagens se deslocam utilizando os carros da marca “Ford”. A força, tensão, inteligência, ética, capacidade de resolução de problemas, segurança, valores que atravessam a narrativa, são transferidos para a marca de forma sutil e (como já disse) inconsciente.

Branded Content consiste em inserir e trabalhar uma marca, dentro de um conteúdo, ou seja, personalizar produtos dentro de narrativas, fazendo-os “falar” e participar da história. A bola da marca Wilson torna-se uma personagem em Náufrago, sendo parte fundamental da história. O esporte é um valor relacionado à sociabilidade, bem estar, longevidade e saúde. A força que a personagem de Tom Hanks encontra no filme é canalizada na bola, que, de produto, torna-se uma marca viva, carismática e que centraliza toda a esperança do náufrago e do público que parece assistir, torcendo por uma reação da bola, fisicamente inanimada, mas perceptualmente viva.

Branded Entertainment é um conceito mais amplo, que consiste em criar um ambiente de interação marcária, por meio do entretenimento. O show, filme, videogame, evento teatral, são encapados pelas marcas e não simplesmente patrocinados. Os públicos, neste contexto, não são apenas espectadores de apelos de vendas, mas escolhem assistir ou interagir com os conteúdos marcários. Skol Sensations, Pirelli Films, BMW films, City Hunters (Axe) são alguns exemplos deste tipo de ação.

Todas as ferramentas mencionadas são heranças contemporâneas do merchandising televisivo, ou tie in. Creio que a necessidade em dar novos nomes para práticas já consolidadas, surgiu pela necessidade em chamar a atenção de quem trabalha com isso. Os novos conceitos são como “propagandas” feitas aos próprios publicitários, como se dissessem: vocês precisam repensar como fazem isso. Leiam sobre os novos conceitos para fazer o que sempre fizeram de uma forma diferente.

É importante destacar que tais conceitos, assim como diversos outros relacionados à propaganda, não estão encerrados neles mesmos. Muitos deles atravessam uns aos outros e talvez por isso causem tamanha confusão, até mesmo para quem estuda ou trabalha com isso. Os conceitos servem principalmente para pensar sobre o sentido maior da atividade, que é atravessada em redes de sentidos e outros conceitos. Não precisamos levá-los ao pé-da-letra, tentando classificar o trabalho da propaganda, que de tão complexo, envolve estas e dezenas de outras ferramentas, até mesmo em uma única ação.

Abraços e boa semana.

 

Cláudio Rabelo é professor de Comunicação Social da UFSM (Universidade Federal de Santa Maria) e coordenador do Grupo de Estudos em Propaganda Contemporânea e Novas Mídias. É Publicitário (UFES), pós-graduado em Marketing e Tecnologia da Informação (UFES), Mestre em Estudos Literários (UFES), Doutor em Educação (UFES) e Pós-doutorando em Cultura Contemporânea (UFRJ). Tumblr: Novas Mídias UFSM.

claudiorabelo1@globo.com

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